วันจันทร์ที่ 23 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2558

เทคนิคการตั้งราคาสินค้า โดยไม่ต้องตัดราคา






เทคนิคการตั้งราคาสินค้า โดยไม่ต้องตัดราคา
อ้างถึง
"Do your work with your whole heart, and you will succeed - there's so little competition." ~ Elbert Hubbard, photo belongs to Craig Murphy

การตั้งราคาสินค้านั้นถือเป็นเรื่องที่น่าหนักใจอีกหนึ่งเรื่องในการทำธุรกิจ เพราะบางทีการตั้งราคาถือเป็นการเดาใจลูกค้าอย่างหนึ่ง ถ้าตั้งราคาต่ำเกินไป กำไรก็ได้ไม่มาก แต่ถ้าตั้งราคาสูงไป ก็ขายไม่ออกอีก การเข้าใจลูกค้าถือเป็นอีกวิธีหนึ่งที่ช่วยให้เรามีหลักเกณฑ์ในการตั้งราคาได้เหมาะสมสำหรับลูกค้าในกลุ่มต่างๆ

ถ้าเรารู้ลักษณะนิสัยลูกค้าว่าพวกเขาชอบของพรีเมี่ยมอยู่แล้ว การตั้งราคาสูงอาจไม่มีผลมากเท่าไรต่อลูกค้ากลุ่มนี้ตราบใดที่คุณค่าของสินค้าที่เรานำเสนอและส่งมอบแก่ลูกค้ามีคุณค่ามากเพียงพอและเหมาะสมในมุมมองของลูกค้า แต่กับลูกค้าส่วนมากชอบที่ของดีราคาถูกนั้น โดยทั่วไปเราอาจจะคิดถึงการใช้วิธีตัดราคาสินค้าสู้กับคู่แข่งให้ต่ำที่สุดเท่าที่จะต่ำได้ แต่วิธีการสู้กันด้วยราคาต่ำๆ อาจไม่ใช่ทางออกที่ดีที่สุดเสมอไป เพราะเป็นการลดคุณค่าของสินค้าและกำไรของเราเราลงมาอีกด้วย จะดีกว่าไหมถ้ามีวิธีที่ตั้งราคาสินค้าสูงกว่า แต่ขายได้มากกว่าคู่แข่งโดยการใช้หลักจิตวิทยาเหล่านี้

อ้างถึง
วิธีการสู้กันด้วยราคาต่ำๆ อาจไม่ใช่ทางออกที่ดีที่สุดเสมอไป เพราะเป็นการลดคุณค่าของสินค้าและกำไรของเราเราลงมาอีกด้วย


การเปรียบเทียบของที่คล้ายกัน
เมื่อเกิดการเปรียบของสองสิ่งที่มีความแตกต่างกัน แต่เป็นของที่ดีมีคุณค่าใกล้เคียง และมีราคาใกล้เคียงกันทั้งคู่ เหตุการณ์แบบนี้มักทำให้ผู้เลือกตัดสินใจระหว่างสองตัวเลือกได้ยาก แต่ถ้าเราเพิ่มตัวเลือกเข้ามาอีก 1 โดยให้ทางเลือกที่ 3 นั้นมีความใกล้เคียงกับตัวเลือก 1 หรือ 2 แต่มีคุณค่าที่ต่ำกว่าตัวเลือกที่ใกล้เคียงนั้นๆ การตัดสินใจนั้นจะง่ายขึ้นในทันที เหมือนดังตัวอย่างแพคเกจทัวร์ดังนี้

มี 2 แพคเกจที่น่าสนใจ โดย Option A เป็นทริปสุดวิเศษในมหานครแห่งความรักอย่างปารีส หรือ Option B เป็นทริปสุดแสนโรแมนติกกับสถาปัตยกรรมสวยๆ ในกรุงโรม  ทั้งสองแพคเกจนี้ดูเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจทั้งคู่ และยากที่จะนำมาเปรียบเทียบว่าอันไหนดีกว่ากัน แต่ถ้าเราเสนอทางเลือกให้กับลูกค้าเป็น 3 แพคเกจแทนตามนี้

    Option A1: ทริปปารีส + อาหารเช้าฟรีทุกมื้อ
    Option A2: ทริปปารีส (ไม่รวมอาหารเช้า)
    Option B: ทริปโรม + อาหารเช้าฟรีทุกมื้อ


ตามทฤษฎีที่ว่ามาคนเรามักจะพุ่งเป้าไปเปรียบเทียบของที่คล้ายกันแต่คุณค่าแตกต่างกันอย่าง Option A1 กับ Option A2 ถึงแม้จะไปสถานที่เดียวกันแต่แพ็กเกจแรกมีอาหารเช้าฟรีให้ ในขณะที่อีกแพ็กเกจไม่มีอาหารเช้า และลูกค้าก็จะมองข้ามการเปรียบเทียบ A1 กับ B ซึ่งเป็นการตัดสินใจที่ยากกว่าไป

โดยจากผลสำรวจพบว่าในกรณีอย่างนี้คนจะเลือก Option A1 (ทริปปารีส + อาหารเช้าฟรีทุกมื้อ) มากเป็นอันดับแรก และทิ้งห่าง Option B หรือทริปโรมอยู่มาก ซึ่ง Option A2 ที่ดูเหมือนไม่มีประโยชน์กลับถูกใช้เป็นเครื่องมือช่วยในการตัดสินใจให้กับลูกค้าโดยที่พวกเขาไม่รู้ตัว      

อ้างถึง
ตามทฤษฎีคนเรามักจะพุ่งเป้าไปเปรียบเทียบของที่คล้ายกันแต่คุณค่าแตกต่างกันก่อน และมองข้ามการตัดสินใจระหว่างของที่ใกล้เคียงในแง่คุณค่าและราคา


การนำมาใช้: เมื่อจะขายสินค้าอะไร ให้สร้างแพคเกจที่เป็นเหยื่อล่อขึ้นมาให้ราคาเท่ากันหรือใกล้เคียงกับสินค้าที่เราต้องการจะขาย แต่ตัดเรื่องของแถมหรือข้อเสนอพิเศษออกไปเพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบ  

เปรียบเทียบราคาที่ต่างกัน

ในความเป็นจริงนั้นอาจไม่มีของสิ่งใดที่เรียกว่าถูกหรือเรียกว่าแพงด้วยตัวเอง แต่ความรู้สึกว่าของถูกหรือแพงนั้นเกิดจากการเปรียบเทียบกับของอย่างอื่น เช่น สำหรับร้านอาหารร้านหนึ่งที่ขายสเต็กจานละ 120 บาทจะเรียกว่าถูกหรือแพง คงต้องเทียบกับสเต็กร้านอื่นๆ ซึ่งอาจจะมีตั้งแต่ราคาจานละ 59 บาทไปจนถึง 4,000 บาท หรือกระเป๋าถือผู้หญิงใบละ 3,000 อาจจะเรียกว่าถูกหรือแพงก็ได้ ถ้าหากเทียบกับกระเป๋าจากตลาดนัดใบละ 199 บาทก็คงมองว่ากระเป๋าใบละ 3,000 บาทนั้นราคาสูง แต่เมื่อเทียบกับกระเป๋าแบรนด์เนมใบละเหยียบแสน กระเป๋าใบนี้ก็คงดูราคาพอเหมาะก็ได้

อ้างถึง
ในความเป็นจริงนั้นอาจไม่มีของสิ่งใดที่เรียกว่าถูกหรือเรียกว่าแพงด้วยตัวเอง แต่ความรู้สึกว่าของถูกหรือแพงนั้นเกิดจากการเปรียบเทียบกับของอย่างอื่น



ด้วยแนวคิดเช่นนี้ทำให้ร้านค้าหลายร้านพยายามสร้างสินค้าสักชิ้นขึ้นมาและตั้งราคาให้โดดสูงขึ้นกว่าที่ควรจะเป็น โดยจุดมุ่งหมายนั้นไม่ได้มีไว้ขายแต่มีไว้เพื่อให้เกิดการเปรียบเทียบกับสินค้าชิ้นอื่น และให้ลูกค้ารู้สึกว่าของชิ้นอื่นนั้นมีราคาถูกแล้ว และดึงดูดให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านได้ง่ายยิ่งขึ้น

การนำมาใช้: สร้างสินค้าชนิดพรีเมี่ยมขึ้นมาสักชิ้นที่เราอาจจะไม่ได้ต้องการจะขายจริงๆ และลองตั้งราคาสูงๆ โดยไม่ต้องสนใจว่าราคาของสินค้าชิ้นนั้นลูกค้าจะมีกำลังซื้อไหวไหม เพราะสินค้าชิ้นนี้มีหน้าที่เป็นเพียงเหยื่อล่อให้เกิดการเปรียบเทียบให้สินค้าชิ้นอื่นๆ ที่เราต้องการจะขายดูราคาถูกลง  

สร้างความรู้สึกคุ้มค่าที่จะจ่าย
เมื่อไหร่ที่ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้าของเรานั้นราคาแพงเกินกว่าจุดที่รับได้แล้ว สิ่งที่เราควรเปลี่ยนอาจไม่ใช่ราคา แต่เป็นความรู้สึกและมุมมองของลูกค้าต่อสินค้าเรา โดยเรามีหน้าที่ต้องทำให้ลูกค้ารับรู้ว่าสินค้าของเราคุ้มค่าเหมาะสมกับราคานี้ หรือสร้างความรู้สึกให้กับลูกค้าว่านี่คือราคาที่ถูกแล้วจริงๆ

เฉลี่ยราคาสินค้า

สินค้าบางอย่างมีมูลค่ารวมสูงมากๆ จนทำให้ลูกค้ารู้สึกไปว่าแพง แต่ถ้าเราเลือกที่จะเสนอราคาให้ลูกค้าเฉลี่ยเป็นต่อวัน หรือต่อเดือนจะทำให้สินค้าดูมีราคาถูกลงไปมาก เช่น บริษัทประกันส่วนใหญ่มักโฆษณาว่าทำประกันวันนี้ คิดแล้วเสียเงินเพียงวันละ 20 บาทเท่านั้น ซึ่งลูกค้าก็จะรู้สึกว่าแค่วันละ 20 บาทถือเป็นราคาที่ถูกมาก ทั้งที่จริงแล้วต้องจ่ายถึงปีละ 7,300 บาทเลยทีเดียว

คุณค่าทางความรู้สึก

ทำไมกาแฟสตาร์บัคถึงขายได้ถึงราคาแก้วละ 150 บาท ในขณะที่แฟรนไชส์เล็กๆ ที่อื่นทำไม่ได้ นั่นเป็นเพราะสตาร์บัคให้ลูกค้าได้มากกว่ากาแฟ สตาร์บัคได้สร้างคุณค่าให้กับแบรนด์และสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าตั้งแต่เปิดประตูเข้ามาในร้านจะต้องพบกับกลิ่นกาแฟหอมๆ ที่เป็นเอกลักษณ์ รวมถึงชื่อกาแฟ ที่สร้างความรู้สึกแก่ลูกค้าได้ว่านี่ไม่ใช่แค่กาแฟทั่วไป แต่นี่คือ Caramel Macchiato หรือ Pike’s Place เพียงเท่านี้คุณค่าก็เพิ่มขึ้นได้โดยไม่ต้องลดราคาแต่อย่างใด


สร้างความรู้สึกให้ลูกค้าเห็นถึงความยากลำบากกว่าจะได้มา

นี่ก็เป็นอีกวิธีที่โฆษณาและสร้างคุณค่าให้สินค้า เช่น ชาเขียวก็ต้องผลิตจากยอดอ่อนใบชาที่เก็บในตอนเช้าเท่านั้น หรืออย่างรังนกก็ต้องแสดงให้ลูกค้าเห็นว่าต้องปีนเขาขึ้นไปเก็บมาอย่างยากลำบาก กว่าจะมาเป็นรังนกสกัด เป็นต้น

การนำมาใช้: ในการสร้างสินค้าขึ้นมาแต่ละอย่างต้องอย่าลืมสร้างคุณค่าให้กับสินค้าของเราด้วย หาจุดเด่นที่พิเศษกว่าคนอื่นมาเป็นจุดขาย ถ้าสินค้าเรายังราคาแพงไปอีก การเฉลี่ยราคารวมเป็นต่อวัน หรือต่อเดือนก็เป็นการสร้างความรู้สึกให้ลูกค้าคิดว่าสินค้ามีราคาถูกได้


เสนอ 3 ทางเลือก

แน่นอนว่าคนส่วนมากชอบซื้อสินค้าราคาถูก แต่สินค้าราคาถูกที่ว่านั้นกลับไม่ใช่สินค้าที่ราคาถูกที่สุดบนแผงเสมอไป ผลสำรวจในสหรัฐอเมริกาพบว่าเมื่อผลิตสินค้าออกมา 2 ประเภท  คือเบียร์ระดับพรีเมี่ยมที่ขายในราคา 2.50 $ และเบียร์ธรรมดาที่ขายในราคา 1.80$ ผลที่ออกมาพบว่าคนกว่า 80% นั้น เลือกเบียร์ชนิดที่แพงกว่า แต่เมื่อมีสินค้าชนิดราคาถูกเพิ่มมาอีกหนึ่งชิ้น โดยตั้งราคาให้ต่ำกว่าเบียร์ธรรมดากลุ่มแรกอยู่ที่ 1.60 $ ต่อกระป๋อง พบว่าลูกค้ากลับเลือกที่จะซื้อเบียร์แบบธรรมดาในราคา 1.80 $ ถึง 80% และอีก 20% ที่เหลือเลือกเบียร์แบบพรีเมี่ยม แต่กลับไม่มีใครเลือกเบียร์ที่ถูกที่สุดเลย

การทดลองถัดมา ได้นำเบียร์ชนิดซุปเปอร์พรีเมี่ยมในราคา 3.40$ มาแทนที่เบียร์แบบประหยัดกระป๋องละ 1.60$ ผลการทดลองพบว่าคนส่วนมากเลือกเบียร์ระดับพรีเมี่ยมที่มีราคาปานกลาง (2.50$) อีก 10% เลือกเบียร์ซุปเปอร์พรีเมี่ยม (3.40%) และมีเพียงน้อยคนที่เลือกเบียร์แบบธรรมดาที่ราคา 1.80$ ซึ่งเป็นเบียร์ที่ราคาถูกที่สุดบนชั้น

จากผลทดลองนี้สรุปได้ว่ามีคนส่วนมากมักซื้อสินค้าที่มีราคาอยู่ในระดับกลางๆ เพราะรู้สึกว่าไม่มากและไม่น้อยเกินไป ส่วนลูกค้าบางประเภทที่ชอบซื้อสินค้าแบบพรีเมี่ยมหรือระดับสูงสุดอยู่แล้ว ก็มักซื้อเหมือนเดิมอยู่เสมอๆ แต่สำหรับราคาที่ต่ำสุดนั้นกลับไม่ค่อยได้รับความนิยม อาจเพราะราคาที่ต่ำกว่ายี่ห้ออื่นๆ ทำให้ลูกค้าบางคนไม่มันใจในคุณภาพ หรืออาจจะคิดว่าสินค้าราคาถูกที่สุดย่อมเป็นของที่ไม่ดีที่สุดก็ได้

การนำมาใช้: เมื่อจะตั้งราคาสินค้าสักชิ้นหนึ่งให้สำรวจราคาสินค้าประเภทเดียวกันในตลาดเสียก่อน ระวังอย่าตั้งราคาต่ำกว่าราคาตลาดจนเกินไป ถ้าหากสินค้าเราเป็นระดับพรีเมียมก็ควรตั้งราคาค่อนไปทางสูง แต่กรณีที่เป็นสินค้าระดับธรรมดาก็ไม่ควรตั้งให้ราคาต่ำกว่าสินค้าเจ้าอื่นๆ การเกาะอยู่ที่ราคากลางและยังเหมาะกับสินค้าของเราน่าจะเป็นทางออกที่ปลอดภัยที่สุด


มหัศจรรย์แห่งเลข 9

ไม่ใช่เรื่องแปลกถ้าหากไปตามห้างสรรพสินค้าแล้วมักเจอสินค้าหลายอย่างที่แปะราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9 เช่น 49 บาท 59 บาท หรือ 199 บาท ซึ่งหากมองในแง่หนึ่ง  จะ 49 บาทหรือ 50 บาทก็ดูไม่แตกต่างสักเท่าไหร่นัก แต่การตั้งราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9 กลับส่งผลทางจิตวิทยาให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายขึ้นกว่าตัวเลขอื่นๆ อาจเพราะตัวเลขราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9 ทำให้การรับรู้ราคาของลูกค้าบิดเบือน เช่น การตั้งราคาสินค้าที่ 39 บาททำให้คนรู้สึกว่าราคายังอยู่ในช่วง 30 กว่า ทั้งที่จริงๆ แล้วแค่เพิ่มเข้าไปแค่อีกบาทเดียว สินค้านั้นจะกลายเป็นราคา 40 ทันที ซึ่งลูกค้าอาจจะรู้สึกว่าสินค้าชิ้นนั้นแพงกว่า

แต่นอกเหนือจากเหตุผลเรื่องการทำให้ราคาดูต่ำกว่าความเป็นจริงแล้ว จากผลการทดลองของมหาวิทยาลัย Chicago ทำให้เห็นว่าการตั้งราคาที่ลงท้ายด้วยเลข 9  นั้นเป็นการทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าได้อย่างไม่มีเหตุผลด้วย

ในการทดลองได้ทำแคตาล็อคออกมา 3 แบบ โดยใส่สินค้าชนิดเดียวกัน แต่ราคาต่างกันออกไป ได้แก่ 34$, 39$ และ 44$ ซึ่งผลออกมาเป็นที่น่าแปลกใจมาก เพราะสินค้าที่ขายดีที่สุดคือสินค้าที่ตั้งราคาไว้ที่ 39$ ทั้งๆ ที่ราคาก็สูงกว่า 34$ และสินค้าทั้ง 3 ชิ้นที่แสดงก็เป็นสินค้าแบบเดียวกันทั้งสิ้น ในปัจจุบันก็ยังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่าเพราะเหตุใดเลข 9 จึงกระตุ้นการขายได้ดีกว่า เราจึงยกให้เลข 9 เป็นเลขมหัศจรรย์ในการตั้งราคา

• • •

 มีหลากหลายเทคนิคมากมายที่ช่วยให้เราตั้งราคาได้โดยไม่ต้องไปตัดราคากับคู่แข่ง ซึ่งที่จริงการใช้วิธีตัดราคาก็ไม่ใช่วิธีที่ผิด และถือเป็นอีกแนวทางการโละสินค้าที่เราไม่ต้องการเก็บไว้ด้วย เหมือนอย่างในซุปเปอร์มาเก็ตที่มักจะลดราคาของสินค้าที่ใกล้จะหมดอายุภายใน 3-4 วัน แต่ถ้ายังไม่ถึงขั้นนั้นจริงๆ ลองใช้เทคนิคด้านบนเหล่านี้น่าจะเป็นทางออกทีดีกว่าในการกำหนดราคาสินค้าของเราอย่างแน่นอน

http://www.ranyamanagerthailand.com/index.php/topic,151.0.html

วันพฤหัสบดีที่ 5 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2558

เคล็ดลับสัมภาษณ์ให้ได้คนเก่งเข้าทำงานใน 7 นาที โดย “ราชินีนักสัมภาษณ์”

การจ้างงานเป็นอะไรที่ยุ่งยากซับซ้อนและใช้เวลา เพราะกว่าที่เราจะคัดสรรคนที่มีประสิทธิภาพพอและเหมาะสมกับงานได้นั้นต้องใช้เวลาและสายตาที่แหลมคมในการคัดเลือก แต่สำหรับ Marla Malcolm Beck ซีอีโอคนสวยแห่ง Bluemercury ตัวแทนจำหน่ายผลิตภัณฑ์ luxury ด้านความงาม กลับบอกว่าเป็นอะไรที่ง่ายมากสำหรับเธอ

Marla Malcolm Beck เปิดเผยถึงเคล็ดลับการทำงานของเธอกับ Adam Bryant แห่งนิวยอร์ก ไทมส์ ทั้งนี้เธอกล่าวว่า ตัวเธอนั้นได้รับฉายาว่าเป็น “ราชินีสัมภาษณ์ 7 นาที”




เธอบอกกับผู้สื่อข่าวจากนิวยอร์ก ไทมส์ ว่า “ฉันสามารถสัมภาษณ์คนเข้าทำงาน โดยใช้เวลาเพียงแค่ 7-10 นาที ก็สามารถทราบกรอบการทำงานหรือแนวคิดในการทำงานของคนๆ นั้นได้แล้ว ไม่ว่าจะเป็น ทักษะ ความมุ่งมั่น และความเหมาะสม”

Beck กล่าวอย่างมั่นใจด้วยว่า เธอสามารถพูดคุยซักถามในด้านทักษะในเวลาเพียงแค่ 2 นาทีเท่านั้น ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับสิ่งที่ผู้สมัครเคยทำมาก่อน

เพื่อการค้นหาสิ่งที่กล่าวมานั้น เธอจะใช้คำถามว่า “อะไรคือผลงานชิ้นใหญ่ที่สุดที่คุณเคยได้ทำมาในอดีต แล้วคุณทำมันอย่างไร?”

“คำถามนี้มันสำคัญตรงที่ว่า คนบางคนเมื่อได้รับมอบหมายงานมาดูแล แล้วเขาได้อธิบายถึงสิ่งที่เขาทำได้อย่างไร เขาจัดการดูมันอย่างไร และมันสำเร็จหรือไม่”

จากนั้นก็มาถึงการค้นหาความมุ่งมั่นของผู้สมัครกันต่อ ด้วยคำถามว่า “คุณต้องการทำอะไรในอีก 10 ปีข้างหน้า?”

“สิ่งนี้จะบอกอะไรคุณมากมายเกี่ยวกับความทะเยอทะยานและความสร้างสรรค์ของผู้สมัคร ถ้าเขาเป็นคนที่หิวกระหายและมีเป้าหมายที่จะไป นั่นแสดงว่าเป็นคนที่ต้องการการเรียนรู้ และถ้าเขาต้อการการเรียนรู้เขาสามารถทำงานที่ไหนก็ได้”

ถัดมาคือเรื่องความเหมาะสม สำหรับข้อนี้เธอจะให้ความสนใจที่เรซูเม่

Beck บอกกับผู้สื่อข่าวนิวยอร์ก ไทมส์ ว่า เธอมักจะมองหาพนักงานที่ผ่านประสบการณ์มาจากบริษัทที่เล็กกว่า “งานของคุณในบริษัทใหญ่ๆ ก็เปรียบเสมือนชิ้นพายชิ้นเล็กๆ เท่านั้น ดังนั้น ชั้นจึงต้องการคนที่สามารถทำงานที่เก่งหลายด้าน ทำอะไรได้หลากหลายและมีความคล่องตัวสูง”

ลองนำเคล็ดลับการสัมภาษณ์งานของเธอไปใช้บ้างก็ได้นะคะ เพื่อนำมาประกอบการตัดสินใจในการรับสมัครคนเข้าทำงาน